„Młodzi ludzie odkrywają zapach za pośrednictwem TikToka i kupują go, nawet go nie czując”: jak Miu Miu zorganizowało premierę Miutine

Choć zapachy są obecnie niezbędne zarówno pod względem ekonomicznym, jak i wizerunkowym dla marki modowej, grupa L'Oréal, z którą Miu Miu podpisało umowę licencyjną, postanowiła zamknąć zapach tego sukcesu w pikowanym flakonie. Jak trafić do dzisiejszej młodzieży i zaspokoić coraz bardziej wyrafinowane, a zarazem zglobalizowane gusta zapachowe? Marka nie mogła zignorować nut gourmand, ale perfumiarz Dominique Ropion postanowił stworzyć nowy, soczysty, musujący, a przede wszystkim śmiały zapach oparty na dzikiej truskawce. Rozszyfrowanie przewidywanego sukcesu z Ladanem Larim, dyrektorem generalnym Miu Miu Beauty na świecie.

LE FIGARO. - Jaki był punkt wyjścia do stworzenia Miutine?

Pomiń reklamę

LADAN LARI. – Zaczęliśmy od idei, która rezonuje z Miu Miu i młodszym pokoleniem: beztroski. Ale „świadomej”, założonej beztroski, która stała się wręcz rodzajem kontrkultury w dzisiejszym złożonym i wywołującym niepokój świecie. To właśnie nazwaliśmy w naszym procesie twórczym koncepcją „łagodnego buntu”. Dominique Ropion wyszedł więc od klasycznej struktury, szypru, tej emblematycznej struktury perfum damskich z mchem dębowym i paczulą, ale także ze słynnymi nutami gourmand, które dominują w perfumiarstwie od trzydziestu lat. Ale z antykonformistycznym punktem widzenia, bliskim Miu Miu. W ten sposób wynalazł nowy, soczysty i lekko zielony zapach gourmand, bardzo musujący wokół dzikiej poziomki, mara des bois. To rzadka francuska odmiana, zbierana raz w roku, a jej dżemowaty miąższ stał się ulubionym składnikiem francuskich cukierników. Dominique Ropion zestawiła go następnie ze świetlistym bukietem gardenii, magnolii i jaśminu oraz regresywnym akordem brązowego cukru i rześkiego ekstraktu waniliowego. Można by powiedzieć, że ten zapach to „kwiat do zjedzenia”.

Czym Generacja Z różni się od poprzedniego pokolenia pod względem perfum? W przeszłości konsumenci poszukiwali charakterystycznego zapachu; dziś młodzi ludzie tworzą własną garderobę zapachów, dostosowując je do okazji i stale zmieniających się trendów zapachowych. Przede wszystkim perfumy stały się tematem rozmów i pasji w mediach społecznościowych, a zwłaszcza na TikToku, gdzie pojawiają się virale zapachowe, które kierują wyborami Generacji Z. Coraz więcej osób kupuje perfumy, nawet ich nie czując!

Jak właściwie komunikować się w mediach społecznościowych? Musimy tworzyć nowe narracje oparte na emocjach i doświadczeniach, aby wprowadzić przyszłych konsumentów do wszechświata zapachów. W marketingu nazywamy to „storysmelling” – skrótem od storytelling (opowiadanie historii) i smelling (wdychanie) , co wykracza daleko poza samą kompozycję. Na przykład dla Miutine napisaliśmy manifest na temat definicji ducha Miutine, wykorzystany w kampanii reklamowej wyreżyserowanej przez Hailey Benton Gates, tegoroczną laureatkę Nagrody Jury festiwalu Sundance. Oprócz naszej muzy, aktorki Emmy Corrin, w każdym kraju nawiązaliśmy współpracę z kobietami, które prezentują swoją wyjątkowość i punkt widzenia, takimi jak piosenkarka Louane we Francji.